Ни в одной отрасли промышленности прилагательное “нишевая” не используется так часто, как в парфюмерии. Но каково определение ниши? Что оно обозначает? Означает ли это “лучше” и “дороже”? И имеет ли это значение?
Что такое ниша?
Согласно словарю, прилагательное “нишевый” обозначает продукты, услуги или интересы, которые привлекают небольшой, специализированный круг людей.
Другими словами, “нишевый” означает “отличающийся” и не стремящийся угодить всем. Однако это определение не делает никаких заявлений о цене или качестве.
Что означает ниша в парфюмерии?
Кажется, что парфюмерная индустрия действительно приняла это прилагательное, превратив его в новое громкое слово уже несколько лет. Я не знаю ни одной другой отрасли, где прилагательное “нишевый” использовалось бы так часто. Например, слышали ли вы когда-нибудь о нишевых ресторанах, парикмахерских, диджеях или обувных магазинах?
Официального определения нишевой парфюмерии не существует, но обычно проводится различие между ..:
… Дизайнерская парфюмерия:
Парфюмерия от (крупных) люксовых компаний, особенно домов моды, которую можно найти практически в каждом универмаге, аэропорту и парфюмерном магазине. Эти бренды предлагают гораздо больше, чем духи, которые на самом деле являются лишь (прибыльным) “побочным продуктом”. Они выпускают парфюмерию, чтобы дать возможность большему количеству людей купить что-то от их бренда и, конечно, чтобы увеличить свой оборот. Для этого они тратят огромные бюджеты на разработку различных формул, которые тестируют в группах покупателей, чтобы убедиться, что они понравятся широкой аудитории, и еще больше на маркетинговые кампании с участием известных моделей или актеров, чтобы сделать свои ароматы еще более привлекательными. Запуск нового аромата подобен выпуску нового фильма: риски высоки, и они хотят быть уверены, что это будет блокбастер. Если у них есть победитель, они создают бесконечные вариации (так называемые “фланкеры”) парфюма и, если возможно, геля для душа, молочка для тела, део и т.д… чтобы понравиться еще большему количеству людей и принести еще больше прибыли.
Таким образом, вы платите в основном за упаковку, исследования и маркетинг. Само парфюмерное масло составляет лишь несколько процентов от цены. Однако это не означает, что это плохие духи. В конце концов, большинство культовых парфюмов попадают в эту категорию. Вспомните Chanel n°5, Terre d’Hermes, Arpège от Lanvin или Poison от Dior.
Духи этих брендов в основном создаются внешними парфюмерами. Они могут быть самозанятыми, но обычно работают на крупных международных “производителей ароматов”, таких как Firmenich, Givaudan или IFF. Первые две группы, кстати, являются швейцарскими.
… парфюмерия знаменитостей:
Парфюмерия, носящая имя знаменитости, например Бейонсе, Дэвида Бекхэма или Арианы Гранде. Разновидность роскошного мерчандайзинга. На самом деле, здесь можно быть кратким: можно назвать их “нишевыми”, потому что они, вероятно, находят дорогу только к своим поклонникам, но в основном эти духи преследуют коммерческие цели. Действительно ли они дарят вам притягательность знаменитости, еще предстоит выяснить.
…нишевая парфюмерия:
Парфюмерия от (небольших) компаний, которые производят только духи (и иногда другие ароматические продукты, такие как свечи). Для создания своих духов они обычно нанимают парфюмеров со стороны.
… Индивидуальная-парфюмерия:
Парфюмерия от очень маленьких брендов, где владелец также является “носом” или парфюмером. Indie означает “независимый”. Поэтому они не зависят от внешних “носов”.
Насколько нишевой является нишевая парфюмерия?
Исходя из приведенных выше определений, легко ли определить, является ли парфюмерия нишевой или нет? Эти определения в основном говорят о типе компании, которая продает парфюм, но они мало что говорят о том, в чем реальная разница между всеми этими парфюмами. Более того, существует бесчисленное множество исключений, и различные категории сближаются.
Рост и успех нишевой парфюмерии не остался незамеченным дизайнерскими брендами. В ответ на это они выпустили более эксклюзивные линии, такие как Armani Privé и Dior Collection Privée, чтобы захватить часть растущего нишевого рынка. Эти линии более дорогие, и их нельзя найти в каждой парфюмерной лавке, иногда даже только в магазинах самого бренда. Но можно ли назвать их “нишевыми”?
А как насчет таких парфюмерных брендов, как Guerlain, Acqua di Parma или Tom Ford? Они ответственны за такие очень успешные культовые духи, как Shalimar, Samsara, Acqua di Parma Colonia и Black Orchid. Для этих брендов парфюмерия – не просто прибыльный побочный продукт, а основной источник дохода. Все они принадлежат к международным концернам класса люкс, таким как LMVH или Estée Lauder. Сегодня их можно найти в каждом среднем или крупном городе мира, в каждом из них представлено 70 или более различных ароматов, на любой вкус. Вы не можете назвать их “дизайнерскими”, но действительно ли они “нишевые”?
Еще сложнее обстоит дело с авангардными брендами, такими как Comme des Garçons или Maison Martin Margiëla. Это правда, что их парфюмерия привлекает более узкую публику, но обе эти марки также принадлежат к международным группам. Можно ли назвать их “нишевыми”, несмотря на их избирательность?
Безусловно, самые известные “нишевые” бренды – это роскошные и эксклюзивные бренды, такие как Creed, Frederic Malle, Serge Lutens, Le Labo, by Kilian, Maison Francis Kurkdjian или Byredo. Хотя мы называем их “нишевыми”, каждый из них выпустил более 40 различных ароматов и сейчас является частью международной группы. Все они – первопроходцы, которые затем объединились в более крупную компанию, чтобы продолжать развиваться. Можете ли вы по-прежнему называть их нишевыми? Или это удобный способ для крупных концернов получить доступ к “нишевому” сегменту? Они принесли нам такие раскрученные духи, как Aventus, Portrait of a Lady или Santal 33, но если “нишевые” означают, что они предназначены только для ограниченной аудитории, то эти духи, вероятно, уже давно потеряли статус избранных.
Помимо этих более известных имен, существуют сотни небольших брендов, выпускающих парфюмерию. Каждый день появляются новые, а другие исчезают. Трудно разглядеть лес за деревьями. Да и самим брендам нелегко привлечь к себе внимание. Их объединяет то, что они предлагают ограниченное количество парфюмерии, которая производится в небольших количествах и может быть найдена только в нескольких местах. Но прежде всего, они являются страстным делом жизни основателя. Их компания обычно состоит всего из одного или, самое большее, нескольких человек. Если термин “ниша” вообще что-то значит, то, по нашему мнению, это именно то, что он означает.
Лучше ли нишевая парфюмерия (и дороже ли она)?
Небольшие нишевые бренды часто экономят на упаковке и не занимаются (платным) маркетингом. Это позволяет им использовать более благородные ингредиенты. Вы платите больше за сам продукт и меньше за все, что его окружает. То, что они зачастую дороже, объясняется в основном тем, что они производят гораздо меньшее количество продукции, что увеличивает их закупочные и производственные расходы
Хотя такие бренды, безусловно, должны быть прибыльными, чтобы выжить, у них есть важное преимущество: они должны находить ограниченное количество покупателей для своей продукции каждый год. Это означает, что они могут быть более креативными. Их парфюмерия не обязана нравиться миллионам людей. Настоящая нишевая парфюмерия более оригинальна и содержит более дорогие ингредиенты. Вы получаете лучшее соотношение цены и качества, но самое главное: вы покупаете индивидуальный и уникальный продукт, созданный с любовью и преданностью.
Конечно, как и в любой прибыльной отрасли, здесь есть менее почетные бренды, и на нишевом рынке вы увидите огромную разницу в ценах. Некоторые бренды используют очень дорогую упаковку или просто повышают цену, чтобы сделать ее еще более эксклюзивной, в то время как качество продукта не обязательно лучше.
Какая разница?
У вас есть хорошие и менее хорошие духи в каждой категории и ценовом диапазоне. Оригинальные творения и подражатели. В этом отношении, является ли парфюмерия “нишевой” или нет, фактически не имеет значения. Это термин, который сбивает с толку, неправильно используется и мало о чем говорит.
Поскольку ассортимент брендов и парфюмерии настолько велик, выбрать духи – задача не из легких. Именно поэтому мы часто останавливаемся на хорошо известных брендах, классике или хайпе. Это безопасные варианты. Но означает ли такой выбор, что у вас действительно есть духи, которые вам подходят? Парфюм, который движет вами и является продолжением вашей личности?
Вполне возможно, что вы никогда не слышали о брендах, которые мы предлагаем. Вы можете назвать их “нишевыми”. Но дело не в этом. Мы тщательно и прилежно отбирали бренды с историей. Бренды, созданные увлеченными людьми, которыми мы восхищаемся, которые вкладывают душу в свой бренд и с которыми у нас сложились личные отношения. Для нас важен не столько бренд, сколько люди, духи и эмоции, которые они могут вызвать.
Ivan Budnik
